近年來(lái)，部分不法商家通過(guò)“免費(fèi)健康講座”“專(zhuān)家義診”“直播領(lǐng)福利”等形式精準(zhǔn)“圍獵”老年群體，將其引流至私域直播間實(shí)施虛假營(yíng)銷(xiāo)，侵害老年人合法權(quán)益。市場(chǎng)監(jiān)管總局10月15日召開(kāi)“整治私域直播虛假宣傳違法行為”專(zhuān)題新聞發(fā)布會(huì)，宣布目前，全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)共對(duì)私域直播虛假宣傳違法行為立案30件，其中私域直播平臺(tái)6件，直播商家24件。已處罰沒(méi)金額293萬(wàn)元，擬處罰沒(méi)金額約663萬(wàn)元。

私域直播是相對(duì)于針對(duì)不確定對(duì)象的公域直播而言的一種互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)直播活動(dòng)，主要指企業(yè)或個(gè)人基于自有流量池（如微信群、企業(yè)微信、小程序等），針對(duì)已建立聯(lián)系的特定用戶(hù)群體，通過(guò)直播方式與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)和溝通的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。

私域直播具有以下幾個(gè)顯著特征：一是用戶(hù)精準(zhǔn)性，商家能夠針對(duì)特定人群進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，例如針對(duì)老年人群體的健康產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)；二是購(gòu)買(mǎi)意愿的高轉(zhuǎn)化率，受眾經(jīng)過(guò)篩選，對(duì)品牌或產(chǎn)品有一定認(rèn)知，因此購(gòu)買(mǎi)意愿更強(qiáng)；三是封閉性與隱蔽性，私域直播多聚集在封閉性強(qiáng)的第三方平臺(tái)，平臺(tái)管理規(guī)則相對(duì)較為寬松，平臺(tái)管理責(zé)任落實(shí)尚不到位；四是運(yùn)營(yíng)模式多元，包括門(mén)店型模式、云店型模式、社區(qū)店模式等，上下游產(chǎn)業(yè)鏈的形態(tài)更加復(fù)雜。

私域直播領(lǐng)域存在的突出問(wèn)題表現(xiàn)有：一是虛假宣傳與夸大功效，通過(guò)低價(jià)商品、免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)引流，用虛構(gòu)身份、虛假原料、虛構(gòu)療效等偽造信息進(jìn)行虛假宣傳，將普通商品包裝成醫(yī)治百病的“神藥”“神器”，誘導(dǎo)老年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高價(jià)商品。二是“專(zhuān)家人設(shè)”造假，部分直播間通過(guò)“偽科學(xué)養(yǎng)生課”“專(zhuān)家一對(duì)一咨詢(xún)”等形式誘導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)，而所謂“專(zhuān)家”往往沒(méi)有真實(shí)的專(zhuān)業(yè)背景和資質(zhì)。三是產(chǎn)品資質(zhì)造假，一些私域直播間銷(xiāo)售的產(chǎn)品沒(méi)有合法資質(zhì)，卻偽造或冒用批準(zhǔn)文號(hào)、認(rèn)證標(biāo)志等，誤導(dǎo)消費(fèi)。例如，將普通食品宣傳為具有治療功效的藥品，或?qū)⑵胀ū＝∑沸麄鳛榫哂刑囟ū＝」δ艿漠a(chǎn)品。四是消費(fèi)維權(quán)困難，不法商家往往通過(guò)“播完即關(guān)”、屏蔽信息、解散群組等方式銷(xiāo)毀證據(jù)、逃避責(zé)任，并通過(guò)虛構(gòu)售后服務(wù)、拖延退款等手段，進(jìn)一步侵害消費(fèi)者合法權(quán)益。

針對(duì)一些不法商家利用私域群聊誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入私域直播的問(wèn)題，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談相關(guān)平臺(tái)企業(yè)，要求其壓實(shí)主體責(zé)任、履行社會(huì)義務(wù)，通過(guò)配合監(jiān)管部門(mén)辦案取證、采用技術(shù)措施對(duì)存在涉嫌違法內(nèi)容的外部鏈接進(jìn)行限制訪(fǎng)問(wèn)、加大對(duì)消費(fèi)者宣傳提示等方面進(jìn)行協(xié)助治理打擊，積極支持市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)對(duì)違規(guī)私域直播平臺(tái)執(zhí)法辦案。

主動(dòng)監(jiān)控監(jiān)測(cè)難、“私域”內(nèi)容取證難、上下游鏈條追溯難……面對(duì)這些困難和挑戰(zhàn)，全國(guó)各地市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)通過(guò)強(qiáng)化電子取證固證、跨區(qū)域協(xié)同辦案、全鏈條“穿透式”監(jiān)管等針對(duì)性手段，著力提升法治監(jiān)管、信用監(jiān)管、智慧監(jiān)管能力和水平，嚴(yán)厲打擊各類(lèi)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為、堅(jiān)決維護(hù)消費(fèi)者尤其是老年人合法權(quán)益。